Gesellschaft

Gillette: Kritischer Werbespot über Männlichkeit wird zum Eigentor

Screenshot aus dem Werbespot "We Believe: The Best Men Can Be | Gillette" via YouTube [@0:36 min]

In dem neuen Werbespot der Rasierklingen‐Firma Gillette soll das traditionelle Männlichkeitsbild kritisch hinterfragt werden. Männer werden dazu aufgefordert, Rollenklischees und die sogenannte „toxische Männlichkeit” abzulegen.

Über dreißig Jahre warb das multinationale Unternehmen Gillette mit dem Slogan „The best a man can get”. Dieser wurde jetzt in „The best a man can be” geändert. Hierzu hat Gillette einen Werbespot kreiert, der das traditionelle Männlichkeitsbild für überholt erklärt. Der Werbespot wurde seit Montag über sechzehn Millionen Mal angeschaut – die Reaktionen fallen dabei größtenteils negativ aus.

Toxische Männlichkeit”

Toxic masculinity” ist das Schlagwort des neuen Werbespots. Alte Männlichkeitsbilder sollen aufgelöst werden, denn sie führen schließlich zu der Herabsetzung und sexuellen Belästigung von Frauen, so die Erzählung des Spots. Alles beginnt mit einer Rückblende in die Zeit, als Männer sich noch wie „echte Männer” verhalten und Frauen bevormunden durften. Hiermit soll jetzt Schluss ein. Die Botschaft des Werbespots: Es ist Zeit das eigene Selbstbild und sich als Mann zu hinterfragen. Zugleich greift das Video Sequenzen aus den Berichterstattungen über die #metoo‐Debatte und Sexismus in Filmen auf. Auch hier will sich das Unternehmen gesellschaftspolitisch positionieren.

 

Größtenteils negative Reaktionen

Die Reaktionen auf das Video fallen jedoch gespalten aus. Vordergründig Frauen loben die Initiative und das gesellschaftliche Engagement der Firma. Die männlichen Reaktionen, die eben die Kunden der Firma sind, gehen jedoch in eine andere Richtung. Ein Großteil der Kommentare unter dem YouTube-Video ist drastisch und kritisieren den Narrativ stark. Mit mehr als 800.000 Downvotes dominiert die negative Haltung gegenüber dem Video klar. Doch die Kritik an der Kampagne von Gillette greift weit über YouTube hinaus.

Auf Twitter kündigen tausende Kunden an, in Zukunft ihre Rasierutensilien von einem anderen Hersteller erwerben zu wollen. So beispielsweise der bekannte britische Reporter Piers Morgan oder der US‐amerikanische Schauspieler James Woods, der Gillette vorwirft, alle Männer als „schrecklich” dazustellen.

Firmenchef reagiert gelassen

Der Chef von Gillette-USA gibt sich jedoch gelassen und betont gegenüber „CNN‐Business”: „Wir haben die Debatte erwartet. Es ist eine Diskussion nötig. Wenn wir nicht darüber reden, glaube ich nicht, dass sich etwas ändern wird.” Auch auf der Homepage des Unternehmens findet man eine offizielle Stellungnahme zu dem Video. Dort geht Gillette weiter in die Offensive und macht deutlich, dass man sich bewusst sei, dass Unternehmen wie das ihre die Kultur beeinflusse. Außerdem wolle man in den nächsten Jahren mehrere Millionen Dollar an Nichtregierungsorganisationen spenden, die sich mit einem kritischen Männlichkeitsideal beschäftigen, spenden.

Ob die vielen negativen Reaktionen auf den Werbespot Konsequenzen auch wirtschaftliche Konsequenzen für das Unternehmen haben wird, bleibt abzuwarten.

 

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